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顺德老牌家电重出江湖如何“撩动”年轻人?

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南方日报2019年12月2日讯 90后、00后的年轻人也许想不到,一些沉寂多时、原本属于其父母辈的老品牌,正在为了“讨好”这些年轻人而重出江湖。

记者日前从国家知识产权局商标网查询后发现,今年10月22日,来自佛山顺德的海信家电集团股份有限公司在第7类、9类、11类商标均申请注册了“华宝”商标,其中,第11类商标用于烘烤器具、空气冷却装置、空气调节设备、空气净化装置和机器等产品。

记者也从多方获悉,在上世纪90年代风光一时的华宝空调有可能在海信手上得到重启,主攻年轻消费群体。

事实上,在品牌林立的中国家电之都顺德,老品牌通过复出或翻新来变“年轻”已经成为一种潮流。今年初,美的就重新推出老品牌华凌,并赋予年轻化、二次元、黑科技等新内涵;格兰仕、科龙通过冠名赞助综艺、马拉松等博取年轻人欢心;万和则与文化网红的故宫文创合作,推出宫廷系列定制产品和国风动漫IP。

业内人士分析,随着国内家电业从增量市场走向存量竞争,面对消费分级和正在崛起的泛90后新消费主力多样化、个性化的需求,作为行业领跑者的顺德家电企业,正在努力突破传统家电的束缚,以老品牌年轻化这着奇兵,搅动家电业的新消费市场。

海信或将重启华宝空调品牌

在知名品牌林立的中国家电之都顺德,人们对华宝空调这个诞生于上世纪80年代的品牌依然拥有很深的情结,不时还会谈论起当年“着着领先”的辉煌。“华宝空调是顺德制造崛起的标记”顺德本土经济研究者李少魁如此评价。

上世纪80年代末至90年代中,华宝是全国空调企业当之无愧的领头羊。1988年,华宝生产出全国第一台分体式空调,引领中国进入分体式空调时代。到1992年,华宝空调的产值就已经突破10亿元,并排在了全国家电行业单一牌号产品年销量第一的位置。

“格力最初做空调也是向华宝学习的。”格力电器创始人朱江洪直言,正是通过成套空调模具的制作,掌握了经验,以及平时与华宝技术人员的工作接触中,学习和了解到很多空调生产的知识。

1998年,华宝空调被一桥之隔、当时强势崛起的科龙集团并购,而在科龙当时的多品牌战略中,华宝“沦落”为中低端的二线品牌。

2006年,海信集团收购科龙后,除了在冰洗领域继续投入容声品牌,在空调领域保留了科龙品牌,华宝品牌却一直被“雪藏”,未有市场动作。如今,当年红极一时的华宝空调已经在市场上杳无踪迹。打开电商网站,仍有不少卖家在销售华宝空调的遥控器,似乎在提醒后人:这个顺德空调品牌曾经光辉显赫。

业内人士分析,当年海信入主科龙集团后,在与科龙、容声的并购与整合上遭遇极大的困难,甚至一度陷入多年的亏损困境,因此海信也无暇顾及已经式微的华宝。然而,经过海信的经营优化,近年来容声、科龙两大品牌又重焕生机,尘封已久的华宝最近又重新进入海信的视野,有望重出江湖。

据业内人士预测,华宝空调重新上市最快也要到明年。届时,海信家电旗下的家用空调板块将会形成“海信”“科龙”“华宝”三大品牌矩阵。其中海信是线上、线下全品类经营品牌;科龙将会主攻三四线市场,以线下为主;而华宝则将可能主攻线上年轻消费群体。

美的“翻新”老牌子华凌

就在华宝空调的“重生”备受期待之时,同为顺德家电龙头的美的集团,已经成功让老品牌“华凌”焕发新活力。

今年1月,美的于广州正式发布了年轻化新品牌——华凌,并对华凌赋予“新物种·新躁动”的品牌slogan。

华凌创立于1985年,主要生产和销售空调、冰箱,产品大部分销往华南地区。最高峰时综合产能达450万台,其中大冰箱120万台,小冰箱180万台,空调150万台。2004年10月,美的集团收购了华凌;2008年,美的集团尚未整体上市,旗下上市公司主体美的电器从集团手里全面受让了华凌系白电资产。当时,美的对华凌品牌更主要作为华南地区的区域性冰箱和空调品牌来运作。

作为美的今年的重点项目,“华凌”品牌的复出是美的瞄准年轻市场,面向互联网时代积极主动做出的时尚化、年轻化转型变革的重要举措。而华凌的产品也专攻电商渠道,品类从原来的空调、冰箱拓展至厨房电器、热水器等。

家电行业分析师梁振鹏认为,“华凌”是一个有着悠久历史的区域性品牌,存在品牌老化、用户群体年龄偏大等问题,要在短期内转变为年轻化、时尚化、互联网化的全国性品牌并且要快速被90后群体接受,这是有一定难度的,需要投入较大的资金、精力,多尝试一些新营销方法。

美的对华凌的活化的确运用了不少创新的打法。

针对泛90后年轻人审美趣味和爱好,华凌空调推出了二次元代言人“凌魂少女”凉然和暖沁,并把“凌魂少女”的动漫新形象印在华凌空调的包装箱、说明书等产品上。今后“凌魂少女”新番动漫将通过“两微一抖”进行传播,还会作为虚拟偶像举办演唱会,吸引更多粉丝,成为华凌面向年轻人的一个新IP。

此外,华凌空调还策划了“凌魂躁动季”潮流活动在全国巡回演出,cosplay、街舞轮番登场,从潮牌、潮鞋、潮玩,在华凌空调的号召下,集齐了各式街头潮流文化。

今年“双11”前夕,华凌空调发布了“萌音”系列新品,这是华凌通过家电黑科技与二次元文化的混搭,“萌音”空调搭载全新的语音模块,联网后,语音识别功能不仅可以控制空调,还可以查天气、讲唐诗、播音乐,并控制全屋智能家电,能为你打开卧室净化器、厨房电风扇。

美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明表示,当下,泛90后逐渐承载家电市场主流消费群体,不同于对产品功能性的单纯需求,他们更逐渐导向对产品赋予的情感认同。再出发的“华凌”意在打破传统家电模式的束缚,创造属于互联网时代下的家电新物种。

不到一年时间,美的对华凌品牌“翻新”的努力,也获得市场认可。今年“双11”,华凌全网销售额达1.4亿元,其中华凌厨卫电器在“双11”当天全网销售额突破5000万元,成为今年“双11”家电品类的一匹黑马。

“品牌年轻化”成家电新战场

让品牌变潮变时尚,瞄准年轻人市场,美的活化华凌的探索在顺德家电业界并非孤例。为了打动年轻人的“芳心”,顺德家电企业可谓各出奇招。

拥有41年历史的格兰仕一向给人相对保守的形象,但去年也首度尝试“触电”潮流综艺节目《天天向上》,通过娱乐营销作为营销创新和营销转型的重要抓手,以获得当下80后、90后等家电消费主力的青睐。此外,格兰仕还入驻了网络直播、抖音等当下最受年轻人喜爱的平台,吸粉无数。

今年来,创立于1984年的科龙,通过冠名南京垂直马拉松、“616潮流音乐节”等活动,赞助热播电视剧,努力提升自身传统品牌的形象,抓住运动、音乐这两大IP,不断拉近与年轻消费群的距离。

而不久前,顺德厨电龙头万和与故宫宫廷文化(北京故宫宫廷文化发展有限公司)合作,推出万和宫廷厨电系列产品,并发布了为消毒柜、燃气灶、吸油烟机、蒸烤一体机、洗碗机等家电量身定制的入化、御火、司风、无双、无尘5个万和神厨动漫IP,浓浓的国风正是满足年轻一代对文化复兴的需求。

从美的到格兰仕、科龙、万和,无一不是深耕家电多年的老品牌,在今天为何都不约而同选择放下身段“讨好”年轻人?

究其根本,是随着90后作为新消费主力阶层的崛起,消费行为呈现更多样化、个性化的趋势,传统的单一品牌打天下的时代已然过去,追求个性、新颖、时尚和高颜值,注重品质与用户体验,对家电企业产品打造和品牌运作提出了新的要求。

此外,在抢夺年轻人的新战场上,这些在过去线下渠道时代“称王”的老牌家电,也直面着互联网时代后来者、跨界者的挑战。

就在这些老品牌的卧榻之侧,2006年崛起于顺德勒流,主打“萌家电”的小熊电器,因迎合了90后、00后的消费口味,借助互联网的东风,近年来实现迅猛增长。而放眼远处,互联网巨头小米大举布局家电,凭借其线上渠道优势和年轻粉丝社群,相继开发空调、电饭煲、净水器、洗衣机等,且大多成为爆品。传统的家电品牌如果只是“倚老卖老”的话,很有可能面临市场被侵蚀的危机。

“品牌年轻化已然是未来消费特征的一大趋势。”曲向明表示,要用好看的造型、好看的功能、好玩的互动,打破传统家电模式的束缚,坚持求新不止。

聚焦:应对消费分级顺德家电龙头打造多品牌“舰队”

随着美的“翻新”华凌品牌、海信或重启华宝空调,顺德家电龙头企业的多品牌战略也开始浮出水面。

去年8月,完成公司更名后,海信家电就进一步明确:通过“海信”、“容声”、“科龙”、日本“HITACHI”和美国“YORK”五大品牌的全球化协同运营,实现从“白电品牌”到“世界级的家电品牌集群”的布局,力争到2025年,主营业务收入实现1800亿元,进入世界一流品牌阵营。

海信家电集团总裁贾少谦表示,在海信家电这一新的平台下,利用各产业间的协同效应,持续发力将科龙、容声两个品牌做大做强。其中,科龙将朝品牌年轻化的方向定位和发展,容声则将以科技品质为主要方向,全面拥抱互联网,面向年轻、时尚、高品质家庭,构建科技、有品质、有品味的生活解决方案。

无独有偶,另一顺德家电巨头美的集团拉开了多品牌战略的阵势。一直以来,美的给人的品牌印象是品类多,但品牌总体偏中低端。为突破这样的困局,今年以来,面对消费分级和高度细分的用户需求,美的一口气推出多个子品牌。

今年3月,中国家电及消费电子博览会上,美的首次包下1万平方米的展馆,旗下七大品牌集中亮相:美的、COLMO、小天鹅、比佛利、华凌、东芝、布谷,一字排开、错落分布,在品类和品牌上形成美的系“航母舰队”。

美的品牌仍然是压舱石,以全品类面向中产人群和城市家庭;COLMO为2018年10月底发布的高端品牌,以搭载AI科技特色瞄准精英用户;中高端品牌东芝覆盖全品类家电,主要面向海外市场。

比佛利是高端洗衣机品牌,小天鹅定位中高端、覆盖冰洗空三大品类。而重出江湖的华凌和对标小米的互联网品牌布谷,则主要以简洁时尚的风格和智能化吸引年轻一代用户。

业内人士分析,随着中国的家电行业进入存量市场,消费需求日趋碎片化,从小镇青年到中产阶级,消费的偏好差异极大,单一的品牌已无法满足多样化、个性化的需求。为了进一步提升市场占有率和覆盖面,以美的、海信为首的顺德家电企业,必须做出调整,利用其资本和规模优势向细分领域、垂直圈层加速跑马圈地。

[责任编辑:田志强]
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